Hedef pazar ve potansiyel müşterileri araştırırken faydalandığımız bu kaynaklarda genellikle şirketlerin adres, telefon, fax ve genel e-mail adresine ulaşılabilmektedir. Çok az işletme, organizasyonu ve ekibi ile ilgili irtibat bilgisini paylaşmaktadır. Bu işletmelerin genel içerisindeki oranı belki %3-5'tir. Günümüz genç dış ticaretçilerinin de e-mail ile iletişimi tek iletişim aracı olarak görmeleri dış ticarette iletişim sürecini kilitlemektedir. Çoğu mesaj bırakın cevaplanmamayı gönderilen kişilere ulaşmamaktadır bile. Bunun sebebi mesajların doğru adreslere gönderilememesidir. Peki gerçekten bugün dış ticaret iletişiminde kullanılacak tek araç e-mail mi? Aslında hedeflenen alıcının kendi e-mail adreslerine ulaşılabilse elbette e-mail ile haberleşme hem kolay hem de maliyetsiz. Ancak, eğer bu sağlanamıyorsa o zaman da en vakit alıcı, masraflı ve sinir bozucu haberleşme sistemi haline geliyor.
Dilerseniz şu iletişim konusuna biraz daha yukarıdan bakıp başlayalım konuya. Taraflar acaba nasıl iletişim kuruyorlar? Teknik olarak bunun iki yolu var. Ben bunları pasif ve aktif iletişim olarak adlandırıyorum.
Pasif İletişim
Gönderilen mesajların alıcısına ulaşıp ulaşmadığı gönderen tarafından kontrol edilemez. Esasen bazen umurunda da olmaz. Örneğin web siteleri bu maksatla kullanılan birer iletişim aracıdır. Buna benzer B2B sitelerine konan arz veya talepler, on-line reklâmlar, mesela Adwords veya Instagram ya da Facebook reklâmları bu kapsamda değerlendirilebilir. Bulunduğumuz mahalledeki bir kebapçının posta kutumuza attığı reklâm broşürü de öyle. Gerekli mi? Bence kesinlikle evet. Bugün başka ülkelerde bayiilik arayan işletmeler hâlâ gazete ilanları ile bayii arıyorlar. "Hâlâ" kelimesini kullanmamın sebebi bu iş ben dış ticarete başladığım 1985'te de böyle yapılıyordu da ondan. Yukarıda bahsettiğim pasif kanallardan hangilerinin kullanılması gerektiği işletmenin ihtiyaçları ve hedefleri ile belirlenecektir. Ancak, yine de, bence tüm sayfaları sorunsuz çalışan en az bir yabancı dil versiyonu olan bir web sitesi dış ticarette olmazsa olmaz en önemli pasif iletişim aracıdır.
Web sitesi günümüz dünyasında işletmelerin kartviziti. Bilgisayarından, tabletinden ya da cep telefonundan işletmemizin web sitesine giren bir kişi işletmemiz ile ilk defa o kanalla tanışıyor. Ekranda ne görüyorsa işletmemiz hakkındaki ilk izlenimi de o kadar, daha fazla değil. Bu ilk izlenimin edinilmesi için geçen ortalama süre de yaklaşık 10 saniye kadar. Bir linkin açılmaması, fotoğrafların görsel kalitesindeki sorunlar, çeviri hataları ve benzerleri ziyaretçinin çok kısa bir sürede sayfayı terk etmesine yani binbir güçlükle fırsat yaratıp sunma imkanı bulduğumuz kartvizitimizin yırtılıp çöpe atılmasına sebep oluyor. Yani konu başlığı her ne kadar pasif iletişim olsa da esasen işletmenin gerçek anlamda bilinirliğini olumlu ya da olumsuz etkileyen bir faaliyet. Web sitesi dışında diğer pasif iletişim kanalları içerisinde açıkçası diğerlerine göre öne çıkan bir tane bulmak zor; zira daha önce de belirttim, işletme hedefleri ve ihtiyaçları bu konuda belirleyici olacak. Belki sektörel bir yayında süreli reklâmlar, Alibaba ya da Tradekey veya Go4worldbusiness gibi B2B sitelere üyelik ile orada alım ya da satım teklifleri oluşturmak bu konuda başvurulabilecek diğer kanallar olabilir. Son yıllarda bu konuda dikkatimi çeken iki farklı pasif iletişim yönteminden de bahsetmek istiyorum sizlere. Bunlar sponsorluklar ve sosyal projeler.
Her geçen gün bazı konulara karşı daha duyarlı ve hassas olmaya başladık. Aslında pek çoğunda da geç kaldık. Dünyanın geleceği, hayvan hakları, Afrika, geri dönüşüm, yeşil enerji, kadın hakları, çocukların geleceği vb konularda her gün binlerce faaliyet, iyileştirme çalışması, girişim, etkinlik düzenleniyor. Bunların çok az bir kısmı devletler eliyle çoğunluğu ise sivil toplum ve özel şirketlerce gerçekleştiriliyor. Milyarlarca dolar destek sağlanıyor. Özel şirketlerin "sosyal projeler" adı altında düzenledikleri bu programlar elbette hedef kitleleri tarafından değerlendiriliyor ve çoğu zaman taktirle karşılanıyor. Denizleri temizleyen bankalar, okul tuvaletlerinin hijyeni için ücretsiz dezenfeksiyon temin eden deterjan şirketleri, sağlık merkezleri ve hastaneler kuran bilgisayar ve yazılım şirketleri ve daha binlercesi. Danışmanlık verdiğim ve imkanı olduğunu düşündüğüm bütün işletmelere mutlaka sosyal bir konuyu benimseyerek bu alanda projeler geliştirip uygulamalarını ve bu faaliyetlerini mutlaka web sitelerinde duyurmalarını öneriyorum.
Sosyal projeler kadar olmamakla beraber bence geleneksel reklamlar dışında ses getirecek bir diğer etkinlik ise sponsorluklar. Nakit ya da ürünler ile gerçekleştirilen sponsorluklar en fazla tekstil, gıda, kozmetik, ulaşım sektörlerinde görülüyor. Finansal olarak yani nakit ile sağlanan sponsorluktan ziyade işletmenin ürünlerinin fiziki olarak kullanılacağı sponsorluk çalışmalarının daha başarılı sonuçlar vereceğini düşünüyorum. Örneğin bir halı firmasının bir Balkan şehrindeki üç caminin halı sponsorluğunu üstlenerek belli bir süre için o camilerin halılarını ücretsiz olarak tedarik etmesi gibi.
Gelelim neredeyse geleneksel iletişim aracı olarak adlandırılabilecek mektup, faks ve e-mail'e. Bu araçlar vasıtasıyla kurulmaya çalışılan ilk iletişimin tamamı pasif iletişim olarak değerlendirilmelidir. Hatta direkt olarak hedeflenen alıcının adresine yönlendirilmemiş mesajlar pasif iletişim bile kabul edilemez. Yardım çağrınızı boş bir şişeye koyup denize bırakıp birine ulaşmasını beklemekten hiç bir farkı yok. Bir sonuç beklemek son derece anlamsız. Ancak ne yazık ki - en azından benim şahit olduğum - bugün şahit olduğum pek çok çaba bu şekilde. Ben yine de bu üç araç ile ilgili bazı görüşlerimi paylaşmak istiyorum. Mektup; eğer karşı taraftaki muhatabınızı ismen biliyor ancak telefon veya e-mail adresine ulaşamıyorsanız bu durumda kullanabileceğiniz ve bence etkili bir yöntem. Kaliteli bir antetli kağıda (a4 fotokopi kağıdı değil, matbaada özel olarak hazırlanmış) yazılarak yine kaliteli bir zarfa konmuş belki yanına bir iki numune iliştirilmiş bir mektup her zaman son derece dikkat çekici olmuştur ve direkt olarak muhatabına gider, ondan başka kimse açamaz. Ayda ilk tanıtım mesajı olarak 50 e-mail mesajı gönderiyorsanız 10 tane de mektup gönderin. Sonucuna bir bakın. Faks; her zaman e-mailden daha dikkat çekici olmuştur. Çünkü faks kağıda basılı gerçekler ve fiziki bir metindir. Karşı tarafa ulaşırken zil çalarak haber verir geldiğini. İnanır mısınız şirkette perk çok kişi faks makinesinin başına toplanır kimden ne geldiğini görmek için. Gelelim zavallı e-mail'e. O kadar kolay, basit ve ucuz ki (mektup ve faks ile karşılaştırıldığında) pek çok kişi için alternatifi olamıyor. Maliyetleri kısmak isteyen patronlar için tek iletişim aracı. Ancak ilk tanıtım mesajları için verimliliği son derece düşük. Neredeyse hiç yok. Yapılan bir araştırma bir günde dünya üzerinde gönderilen yaklaşık 300 milyar e-mail mesajının 275 milyar adedinin daha açılmadan çöpe gönderildiğini söylüyor. İşletmenizin tanıtımı için ilk iletişimi e-mail mesajları ile kurmaya çalışmak istisnai durumlar dışında pek verimli bir çalışma olmayacaktır. Bu istisnai durumların en önemlisi mesajın direkt olarak ilgili şahsa gönderilmesidir. Bu durum bir nebze fark yaratabilir. Bu insanların kendi e-mail ve telefon numaralarına ulaşabilmek için benim kullandığım ve firmalarıma önerdiğim iki kaynak var. Bunlar;
Her iki kaynakta da çalışmak istediğiniz şirketlerin yine ilgilendiğiniz departman çalışanlarının irtibat bilgilerine ulaşabiliyorsunuz. Eğer çalıştırmada sorun yaşarsanız lütfen bana yazın beraber çözelim problemi. Her ikisi de ücretli ancak tavsiye yolu ile araştırmalar için ek krediler temin edebiliyorsunuz.
Bir sonraki yazımda sizlere ilk tanıtım mesajlarınızın içeriği hakkında bazı görüşlerimi aktarmaya çalışacağım. Görüşmek üzere...
Comments